AQUA GOLDEN MISSISSIPPI

I PENDAHULUAN

Koridor yang menghubungkan dari akal sehat yang non-matehmatical, non-philosophical menuju tata cara pertama logika matematika telah menjadi satu langkah cepat.Sekali masuk kelapangan, maka selanjutnya, seseorang tidak membutuhkan lagi jalan panjang untuk mencapai garis depan; lapangan itu sendiri adalah garis depan, dan peneliti-peneliti adalah aktif selama perjalanan tersebut. Bahkan dalam sebuah eksposisi pendahuluan masih ada ruang untuk hal-hal baru yang tidak kering daya tarik bagi para spesialis.

Logika matematika adalah koridor, jalan tembus, jalan bebas hambatan untuk mencapai garis depan ilmu pengetahuan dan tehnologi , sedangkan metodologi riset tanpa logika matematika berupa probability dan regresi dalam statistika adalah salah satu jalan panjang menuju garis depan tersebut. Gambaran umum tentang rumus-rumus logika matematika ada dalam( Quine,1958)

Ada banyak cara membahas studi kasus dalam hal ini adalah kasustentang banyak hal dan kejadian pada PT. AQUA Golden Mississipi. Dalam pembahasannya kami pergunakan suatu alat analisa yaitu Logika Matematika tersebut diatas, mengingat pengalaman kami dalam manajemen strategik masih sangat terbatas.

Dengan prinsip inklusifitas yang didefinisikan pada D. 21 : yaitu kasus AQUA inklusif dalam Studi Manajemen Strategik untuk menerangkan bahwa segala sesuatu jika merupakan bagian dari AQUA maka segala sesuatu itu bagian dari Manajemen Strategik. Maka kami mempergunakan referensi, serta buku-buku yang dianjurkan, yang merupakan bagian dari Manajemen Strategik dan Study Kasus PT. AQUA Golden Mississipi yang didirikan oleh Tirto Utomo, hal-hal tersebut diatas mungkin tidak seluruhnyanamun kami upayakan merupakan bagian besar dari pembahasan selanjutnya.

II . PERMASALAHAN

Pandangan Kedepan

Sebagaimana Tirto Utomo merenungkan masa depan, dia telah memikirkan peluang-peluang dan ancaman pada usaha air dalam botolnya. Rahasia keberhasilan AQUA adalah kemampuannya untuk tumbuh secara cepat untuk menciptakan ledakan permintaan untuk air dalam botol di Indonesia dan kemudian memasok permintaan itu. Pada dasarnya, orang Indonesia mengkonsumsi lebih kecil dari satu liter air dalam botol per tahun. Dibandingkan dengan 40 liter pertahun diantara orang Amerika dan 60 liter pertahun untuk orang Eropa. Ada terlihat banyak ruang untuk tumbuh , keduanya didalam negeri Indonesia dan diseputar kawasan Asia-Pasifik.

Di pihak lain, Tirto telah tahu bahwa Asia Tenggara adalah kawasan yang melayang-layang. Kegiatan-kegiatan Sosial, Politik dan Ekonomi yang tiba-tiba muncul adalah hal yang umum. Dalam kurun 10 tahun terakhir berkali-kali terjadi booming ekonomi untuk Indonesia. Akankah hal ini terus berlangsung? Dapatkah AQUA melanjutkan eksport ke kawasan? Akankahpesaing, dalam negeri dan luar negeri, berhasil dalam mengambil pangsa pasar?,.

Suatu hal mendesak yang dapat menyulitkan Tirto, adalah konsentrasi penjualan AQUA didaerah Jakarta, Apakah hal ini telah menjadi masalah? Apakah jika persaiangan yang kuat, atau kekuatan-kekuatan lain mengakibatkan penjualan AQUA di Jakarta jatuh ? Jakarta adalah pasar yang sangat besar, tapi juga tempat tinggal warga intelektual kelasmenengah di Indonesia yang sedang tumbuh. Kelompok-kelompok lingkungan telah menyampaikan ketidakpuasannya terhadap masalah sampah yang ditimbulkan akibat kemasan AQUA kosong. Surat kabar memberitakan satu dari otoritas air minum masyarakat (PDAM Jaya) di Jakarta menyelesaikan rencana pendahuluan untuk menyusun kemitraan dengan perusahaan-perusahaan botol air swasta. Idenya adalah menyalurkan air minum yang diproduksinya melalui pipa ke pengusaha pembotolan swasta untuk dikemas dan distribusi ke saluran pengecer. Direktur PDAM Jaya memperkirakan bahwa air yang dipasarkan dibawah susunan tertentu akan berharga jauh lebih murah dari pada merek-merek dagang air dalam botol yang sekarang beredar.

Hotel kelas satu di Jakarta sekarang, mengoperasikan instalasi sistem air bersihnya sendiri sehingga para tamu dapat meminum air kraan. Pengembang perumahan dan perkantoran secara rutin memasukkan instalasi pemroses air dalam proyeknya. Pada kompleks perumahan raksasa yang baru dipusat kota Jakarta dimana bekas Pelabuhan Udara Kemayoran, setiap kantor dan rumah telah dialiri air minum dalam pipa.

Sumber-sumber air di Seputar Jakarta sangat melimpah, namun bukan takterbatas. Muka air tanah telah turun sebagai hasil dari penggunaan sejalan dengan ledakan pertumbuhan penduduk dan perkembangan industri. Pemukim dataran tinggi Jawa Barat selatan Jakarta telah mulai mengeluh bahwa sumber air segar yang digunakan orang desa selama beberapa generasi telah dijual oleh perusahaan air dan dipagari, melarang masyarakat untuk masuk melewatinya.

Upaya penganekaragaman dengan memperkenalkan Es Teh Lipton berarti bergerak menjauh dari air dalam botol, satu ceruk pasar dimana AQUA memimpin, menuju persaingan langsung dalam industri minuman lunak yang didominasi oleh lawan yang sudah mapan Coca Cola dan Es Teh Botol Peraga 11 memperlihatkan pangsa pasar dalam industri minuman lunak di Indonesia. Penjualan soft drink meningkat secara cepat sejalan dengan lebih banyak warga Indonesia bergabung dalam kelas menengah. Coca Cola memperkirakan bahwa di tahun 1995, kelas menengah akan meliputi 30% penduduk, meningkat 20% dari tahun 1992. Ini berarti peningkatan sekitar 20 juta orang yang mampu membeli softdrink.

Punyakah AQUA sumber-sumber daya untuk bersaing sukses dalam industri ini? Membutuhkan waktu 20 tahun Tirto membangun perusahaanya kedalam pesaing kelas dunia. Apa yang harus dilakukan untuk menjaga AQUA pada puncaknya?

III . PEMBAHASAN

DefinisiManajemen Strategik

SET OF DECISIONS AND ACTIONS THAT RESULT IN THE FORMULATION AND IMPLEMENTATION OF PLANS DESIGNED TO ACHIEVE COMPANY’S OBJECTIVES

CRITICAL TASKS SHOULD BE ENGAGED :

1.ASSESS THE COMPANY S EXTERNAL ENVIRONMENT

2.FORMULATE COMPANY S MISSION

3.DEVELOP A COMPANY S PROFILE

4.ANALYSE THE COMPANY S OPTIONS

5.IDENTIFY THE MOST DESIRABLE OPTIONS

6.SELECT A SET OF LONG TERM OBJECTIVES AND GRAND STRATEGIES

7.DEVELOP ANNUAL OBJECTIVES AND SHORT-TERM STRATEGIES

8.IMPLEMENT THE STRATEGIC CHOICES

9.EVALUATE THE SUCCESS OF STRATEGIC PROCESS

URAIAN

1.ASSESS THE COMPANY S EXTERNAL ENVIRONMENT

Lingkungan Eksternal yang merupakan Lingkungan Jauh, Lingkungan Industry, dan Lingkungan Operasi ditinjau oleh Tirto Utomo Cs, sebagai tantangan yang dapat diidentifikasikan berupa pandangan – pandangan diluar lingkungan perusahaan .

Indonesia, seperti kebanyakan negara-negara berkembang, mempunyai kesulitan penyedian pelayanan masyarakat pada rakyat jelata. Hal ini sangat terlihat di Jawa, sebuah pulau seluas Carolina Utara, yang dihuni lebih dari 100 juta orang. Sebagian besar orang Jawa hidup didaerah perkotaan membuat sulit dalam penyediaan pelayanan masyarakat.

Tekanan penduduk yang sulit diatur telah melambungkan biaya memperoleh sumber-sumber air bersih, menciptakan masalah kesehatan masyarakat. Pemerintah Indonesia telah melakukan upaya sungguh-sunnguh dalam menyediakan air bersih. Ada program Nasional untuk membangun sistem penyediaan air berupa perpipaan air minum pada masyarakat lokal. Namun proyek-proyek ini melibatkan instalasi penjernih air yang besar dan jaringan distribusi bawah tanah yang ekstensif. Instalasi butuh modal, waktu, dan peran serta masyarakat. Kebanyakan di Indonesiabelum mempunyai sambungan pada penyediaan air minum melalui fasilitas lokal.

Suatu hal yang aneh membayar harga yang sama untuk satu liter air seperti halnya satu liter minyak. Lelucon yang mencemoohbahwa menjual air pada masyarakat Indonesia di negara hutan tropis sama halnya menjual es batu di masyarakat Eskimo.

Akan tetapi tetap saja dia bertahan. Dia bangun instalasi penjernih air yang pertama di Bekasi, Jawa Barat. Cukup kecil dengan kapasitas enam juta liter per tahun. Usaha sangat lamban dimana instalasi hanya beropersi pada hari Senin dan Selasa. Segala sesuatu telah berubah. Kini koran-koran mengacu Tirto sebagai Raja Air . Instalasi pemroses AQUA Group memiliki kapasitas gabungan pertahun sebesar 485 juta liter air ( Peraga 1 ), mengeksport AQUA ke Singapore, Malaysia, Philipina, dan Australia.

Kekurangan air minum yang bersih di Indonesia yang selanjutnya merupakan lingkungan jauh, memberikan Tirto sebuah ide untuk satu perusahaan air minum dalam botol. Satu dari teman-temannya, isteri dari kontraktor expatriat Pertamina, menjadi sakit serius karena minum air kraan pada satu dari hotel terbaik di Jakarta. Sekilas inspirasi, Tirto melihat satu pasar terbuka luas. Pendatang dari luar negeri yang bekerja di Indonesia akan menjadi pasar yang siap untuk air dalam botol. Para wisatawan dan orang asing lainnya telah minum hanya makanan-makanan panas dan dalam botol ketika makan diluar. Mereka sangat waspada pada air dingin dan minuman yang diberi es. Sumber yangpaling andal dari air minum yang bersih adalah yang sudah direbus di rumah. Tidak ada seorangpun yang memproduksi air dalam botol secara komersial.

2.DEVELOP A COMPANY PROFILE :

Sakitnya wisatawan adalah serius dan menjadi kritis karena wisatawan tidak hanya satu orang dari satu negara, wisatawan berasal dari berbagai-bagai negara yang mempunyai hak-hak diplomatiknya. Dan jutaan orang yang harus merebus air dari PDAM, berapa energi yang harus dibuang setiap hari ?, berapa keuntungan yang dihemat bila air dapat langsung diminum dari air PDAM ?, berapa biaya yang dikeluarkan untuk pengobatan dan ketidak sehatan akibat kondisi air yang buruk ?

Berdasarkan hal diatas,sasaran pertama dari AQUA adalah orang asing yang makan diluar di Jakarta. Hotel dan rumah makan telah membeliAQUA dalam botol yang dapat dikembalikan. Penjualan mencapai 2.5 juta liter pada tahun 1980, namun meluaskan pasar adalah tidak layak selama AQUA belum mempunyai jaringan pengembalian botol diluar Jakarta.

Hal ini berubah di tahun 1981. AQUA mulai mengemas air dalam penampung yang dapat dibuang terbuat dari PVC (polyvinyl chloride). Penjualan diluar Jakarta mulai meningkat (Peraga 2). Penyempurnaan berikutnya datang pada tahun 1984 ketika AQUA merubah menjadi kemasan plastik “segi empat”. Bentuk yang baru jauh lebih mudah untuk disimpan dan secara dramatis menyempurnakan tampilan dari penampung PVC.

Sementara Tirto mengembangkan perusahaannya maka tibalah saatnya pesta olah raga Olimpiade digelar .Olimpiade adalah suatu hal yang wajar sejak dimulainya pada jaman Yunani dan diteruskan dijaman Modern yang diselenggarakan di berbagai-bagai negara. Hal ini menjadi kritis manakala Bulutangkis dimasukkan pertama kali sebagai cabang olah raga yang dipertandingkan pada saat itu, lebih kritis lagi Bulutangkis di Indonesia merupakan Prestige dunia dengan dimenangkannya kejuaraan-kejuaraan dunia baik Amatir Profesional maupun even-even seperti SEA Games. Maka tidak ada alasan Indonesia kalah bertanding di Olimpiade. Jika kita menoleh kepada logo AQUA yang baru : AIR SEHAT SETIAP SAAT. Maka bila AQUA tidak menjadi salah satu sponsor maka pada saat Olimpiade tidak ada AQUA sehingga tidak setiap saat AQUA merupakan air sehat. Padahal perbulutangkisan kita adalah yang tersehat didunia, jadi yang paling kritis adalah bagaimana ada AQUA di Olimpiade dan itu adalah bagaimana mengemas air sehat dalam botol dan kemasan.

Maka Tirto Utomo digambarkan oleh majalah, berhenti pada gambaran seorang pria dan wanita muda yang telah memenangkan medali emas olimpiade bulu tangkis untuk Indonesia. Sebagai sponsor utama persatuan bulu tangkis, dengan bangga telah menolong Indonesia memenangkan dua medali emas Olimpiade yang pertama kali. “ Ini hanya masalah waktu” katanya. Tapi kini Tirto sedang memikirkan bagaimana mengemas air dalam botol, bukan bulutangkis.

Sebagai lulusan Sarjana Hukum pada tahun 1957, Tirto Utomo lahir di satu kota kecil di Wonosobo di Jawa Tengah dengan darah campuran Iundonesia – China. Setelah suksesnya dalam karir pemasaran dengan Pertamina, BUMN di Indonesia, dia lalu pensiun, tahun 1978, untukpengabdian penuh pada PT. AQUA Golden Mississipi, bendera air dalam kemasan yang didirikannya di Indonesia tahun 1973.

3.FORMULATE COMPANY’S MISSION

Suatu tugas yang diemban oleh Tirto pada masa di Pertamina , yang mengajarkan suatu pengalaman yang kental telah menjadi misi perusahaan Pemasaran produk-produk perminyakan untuk pertama telah meyakinkan Tirto bahwa menjual adalah 60% pelayanan dan 40% produk, Baginya, hubungan dengan pelanggan adalah krusial. Dia telah tumbuh bersama hubungan yang bersahabat dengan pelanggan – pelanggan pertamina selama sebagai pemasar ketika minyak sedang langka dan harganya melambung. Mereka masih mengingat keramahannya dan yakin bahwa Tirto telah turut ambil bagian ketika kelebihan pasokan minyak telah menciptakan pasar oleh pembeli Tirto telah mengetrapkan falsafah pelayanan menjadi wiraswasta sukses.

Jadi misi yang diemban Tirto adalah menjual, dan yang dijual di pasaradalah 60% pelayanan dibandingkan dengan 40% produk dengan bendera AQUA air dalam kemasan Air Sehat Dalam Kemasan.

4.DEVELOP A COMPANY S PROFILE

Sebagian besar yang ada didunia ini mempunyai bentuk, benda-benda, tanaman, hewan mempunyai muka, manusia mempunyai wajah, maka perusahaan mempunyai profile.Permasalahannya adalah apakah setiap saat wajah itu hadir dihadapan pelanggan maka Tirto berusaha menghadirkannya melalui wajah-wajah lain yang sudah dikenal dunia yang sudah diketahui dimana saja dan setiap saat.

Sebagai tambahan ( terhadap pengertian diatas ) untuk usaha airnya,dia memegang waralaba di Indonesia untuk Green Pub, Pizza Hut, Dairy Queen dan Steak House Ponderosa yang dia kelola melalui group Ponderosa, satu Kantor pusat operasi.

Dalam sebuah kegiatan usahanya, Tirto mengingatkan karyawannya bahwa 60% dari apa yang mereka jual adalah pelayanan. AQUA Group saat ini telah menjadi perusahaan air dalam kemasan yang terbesar di kawasan Asia-Pasifik, memperkirakan penjualan lebih dari 300 juta liter air kemasan di tahun 1992. Memulai adalah tidak terlalu mudah. Pada mulanya, banyak orang tertawa atas idenya bahwa orang Indonesia akan membeli air minum dalam kemasan tersebut,

5.ANALYSE THE COMPANY’S OPTIONS

Option adalah suatu pilihan yang boleh diambil atau tidak diambil yang keduanya mempunyai implikasi yang masih ada dalam standard yang belaku

Di tahun 1985, AQUA mulai bersaing dengan minuman lunak dalam botol denagn memperkenalkan satu gelas plastik kecil (220 ml) dengan peutup segel. Ini adalah pukulan yang terbesar diantara warga Indonesia. Hanya lebih kecil dari 500 perak, setiap orang dapat memperoleh minuman air yang bersih. Pada tahun berikutnya, AQUA telah menjual sekitar 42 juta liter air dalam botol (Peraga. 2)

Di tahun 1987, AQUA memperkenalkan satu jalur baru dari kemasan terbuat dari PET (polyethilene terephthalate). Dibandingkan PVC, kemasan terbuat dari PET mempunyai empat keuntungan utama :

1.Bahan kemasan mempunyai kejernihan tingkat tinggi membuat air nampak “sejernih kristal “

2.Permeabilitas gas sangat rendah, membuat isi tidak sensitif terhadap atmosfir sekitarnya.

3.Kemasan jauh lebih kuat dan lebih jarang bocor atau di tembus.

4.Zat-zat kimia yang digunakan dalam pembuatan PET lebih kecil dalam merusak lingkungan umum daripada penggunaan dalam pembuatan PVC.

Pergantian ke PET mendahului yang lain menjadikan AQUA pemimpin teknologi melampaui penyalur air dalam botol di Eropa dan Amerika. Dipacu dengan kemasan baru, penjualam melonjak lebih 130 juta liter pada tahun 1990 (Peraga 2)

6.IDENTIFY THE MOST DESIRABLE OPTIONS

Produksi dan Distribusi

Dalam iklannya AQUA menekankan asal dari air dan proses produksinya. Asal dari AQUA adalah benar-benar “sumber air yang mengalir”, bukan air tanah yang dipompa kepermukaan tanah. Merek-merek lain air yang diproduksi Grup AQUA menggunakan air yang dipompa, tapi tidak menggunakan nama AQUA. Truk-truk yang diperlengkapi dengan tangki 10.000 liter yang berupa baja tahan karat membongkar air pada instalasi pemroses. Disana air diolah disucikan (Peraga 3). Tidak ada bahan kimia, mineral, atau penyedap ditambahkan. Setelah diproses, AQUA dikemas dalam penampung lebar untuk export penjualan eceran (Peraga 4). Di Jakarta AQUA memasok air bersih pada kapal perang asing yang masuk dengan menggunakan truk-truk tangki besi stainless.

Pengawasan mutu adalah krusial di AQUA. Perusahaan mempunyai laboratorium modern untuk menguji produk dan staff tetap terdiri dari ahli fisika, ahli mikrobiologi, dan ahli kimia. Sebagai tambahan untuk memenuhi Standard Pemerintah Indonesia untuk air kemasan, AQUA telah disetujui oleh World Health Organisasi (WHO), Administrasi Makanan dan Obat-obatan Amerika, Agen pelindung Lingkungan Amerika dan Asosiasi Internasional Air dalam botol.

Di tahun 1991, instansi kesehatan di Jawa Timur telah melaporkan bahwa mikroorganisme telah ditemukan dibeberapa perdagangan air dalam botol yang dijual di Surabaya dibawah standard air yang aman. Salah satu merek dagang adalah AQUA. Sebagai tambahan satu penampung AQUA mengeluarkan bau klorin yang kuat. AQUA segera mengambil langkah cepat untuk meyakinkan bahwa standard keamanan ditekankan disemua pabriknya.

Untuk melawan pemberitaan yang buruk yang melingkupi pencemaran boto-botol AQUA di Jawa Timur, perusahaan mengintensifkan kebijakasanaan “keterbukaan” berupa kunjungan pada fasilitas produksinya. Arus kunjungan yang hampir menerus dari pejabat-pejabat pemerintahan dan tokoh-tokoh lembaga masyarakat mengunjungi fasilitas AQUA sepanjang tahun.

Pengawasan kwalitas “dimuara” sangat krusial. Disamping toko eceran, AQUAjuga dijual di PK5 yang juga menjual rokok, minuman limun, makanan kecil, dan kadang-kadang bahan bakar bensin untuk sepeda motor. Sering outlet-outlet ini tidak melindungi produk AQUA dari sinar matahari, debu, dan bau yang menyengat yang dapat mempengaruhi air dalam botol dengan kemasan bukan gelas. Walaupun kemasan PET yang digunakan AQUA adalah kemasan non gelas yang tersedia, tetap ada rembesan gas pada tingkatan tertentu. Penanganan dan penyimpanan yang benar dibutuhkan untuk mencegah kerusakan produk. AQUA dan agen pemasarannya, PT Wirabuana Intrent, menyelenggarakan pelatihan dan pemerikasaan dilapangan untuk memastikan bahwa pedagang kecil mencegah pencemaran “dimuara”. AQUAuq mempunyai upaya aktif dalam riset dan pengembangan untuk bahan kemasan baru dan cara-cara baru untuk menarik pelanggan. Teknologinya yangmemimpin dikalangan pabrik kemasan memberi daya saing sepanjang biaya kemasan berkisar diantara 40% sampai 70% biaya produksi, bergantung pada produknya. Banyak kantor-kantor di Indonesia mengandalkan Dispenser air listrikdengan tanda merah untuk air panas dan tanda biru untuk air dingin sebagai pembuat kopi atau teh. Spray adalah produk baru dikembangkan dalam kemitraan dengan perusahaan air mineral perancis Vittel. Spray AQUA adalah kaleng tekanan digunakan untuk menyemprotkan embun yang lembut dari air dingin pada wajah atau lengan. Untuk menganekaragamkan lini produknya, AQUA masuk dalam perjanjian pemasaran dengan PT. Unilever Indonesia, dimana AQUA akan memasarkan paket-paket individu Es teh Lipton rasa jeruk, AQUA sedang mengembangkan lini baru minuman sehat untuk memanfaatkan kegemaran kebugaran yang menyapu Asia Tenggara.

7.SELECT A SET OF LONG TERM OBJECTIVES AND GRAND STRATEGIES

AQUA memegang saham lebih dari 62% dari pasar botol di Indonesia, negara berpenduduk terbanyak kelima didunia. Memegang tampuk pimpinan menjadi sulit. Ada beberapa rintangan yang effektif untuk masuk dalam industry air dalam botol. Teknologi air dlam botol tidak terlalu sulit dan kebutuhan modal tidak terlalu berlebihan. Pemasaran menyediakan keunggulan bersaing yang utama diantara pembuat air dalam botol. Penyaluran yang efisien dan pengiklananan untuk membedakan dan memproduksi satu kesetiaan pada merek adalah kunci sukses.

Pembedaan telah menjadi tujuan pertama Tirto. Dalam satu penggelaran pemasaran yang cemerlang, dia telah memberi nama produknya dengan AQUA (Nama Latin untuk “Air”. Orang asing di Indonesia, sasaran asli pemasaran , dapat mengerti apa arti kata itu. Lebih dari 300 bahasa dipakai di Indonesia dan kepekaan suku sangat penting. Pemilihan bentuk nama Latin dalah netral , dan tidak ada kepentingannya dengan kelompok suku tertentu. Sebaga bonus AQUA adalah kata yang mudah untuk diucapkan untuk pembicara setiap bahasa.

Strategi pemasaran yang asli tidak ditujukan di Indonesia . Tirto bermaksud untuk memapankan ceruk pasar kecil memasok air aman dan es pada orang asing di Indonesia. Satu hal yang mengejutkan, uji pemasaran di Terminal besar di Jakarta dan sepanjang jalan Pantura membuktikan bahwa orang-orang Indonesia ada kemauan untuk membeli air dalam botol. Berita tentang AQUA menyebar dari kota besar ke desa-desa kecil diseluruh pelosok tanah air. Tetapi perkiraan konsumen harus dipikirkan. Sementara perkiraan tersebut AQUA mengandung mineral sehat, sebenarnya tidak ada apa-apanya selain air dalam botol.Tidak dikarbonasi dan tidak pula dibumbui. Sejak semula, bagaimanapun, AQUA secara umum mengacu pada “Air Mineral AQUA” orang Indonesia tidak tahu bagaiman memperkirakan. Pada awalnya contoh promosi penjualan AQUA dilaksanakan pada pengunjung bioskop.

Untuk memoles citra AQUA Tirto mencoba slogan bersih, bening, bebas bakteriuntuk empat tahun yang pertama. Penjualan tetap tertahan dibawah dua juta liter per tahun – tidak cukup apabila perusahaan telah menjadi distributor utama. Dalam tahun 1979 Tirto merubah slogan secara permanen menjadi air sehat setiap saat, sedikit penedekatan klinis. Berhasil, Slogan yang baru berpasangan dengan perkenalan dengan kemasan plastik yang baru, mendorong penjualan AQUA sampai lebih 13 juta liter di tahun 1983.

AQUA menggunakan seluruh media untuk iklannya. Bis, taxi, TV, radio, koran, dan majalah membawakan logo dan slogan biru AQUA yang berbeda. Dalam menjaga kesehatannya, mengangkat citra, AQUA secara aktif mendukung penyelenggaraan atletik internasional seperti pada jalur dan lapangan, mendaki gunung, angkat berat. Pada maraton yang populer dan balapan 10.000 meter truk-truk AQUA menyediakan pelari yang kelelahan dengan pancuran air segar. Sebagai bagian dari hubungan masyarakat, AQUA juga membuka pabriknya untuk dikunjungi masyarakat untuk meyakinkan masyarakat pelanggan bahwa AQUA diproduksi dengan cara yang higienis dengan fasilitas, personel, dan manajemen yang utama.

Sementara pengiklanan dan humas “menarik” AQUA melalui saluran-saluran distribusi, promosi eceran lokal dan potongan harga “mendorong” produksi pada pelanggan. Pelayanan adalah krusial dalam bisnis air. Ada pusat-pusat distribusi AQUA di Indonesia, dijalankan oleh PT. Wirabuana Intrent, distributor tunggal produk-produk AQUA. Truk-truk AQUA yang selalu siap sedia dimana saja kapan saja memastikan pengiriman yang handal pada outlet eceran dan perusahaan-perusahaan yang menyediakan pendingin air AQUA untuk karyawannya. Penerbangan besar seperti Garuda Indonesia, Penerbangan Nasional Indonesia, menawarkan AQUA pada penumpangnya. Pelanggan-pelanggan ini membutuhkan pelayanan yang segera dan handal. Pendingin air kantoran yang kosong atau rusak menciptakan citra yang buruk dan penerbangan membutuhkan pengiriman tepat waktu.

AQUA melanjutkan untuk mengembangkan upaya pemasarannya ke pulau yang lain di Indonesia. Untuk memotong biaya transportasi, fasilitas produksi dioperasikan dengan lisensi yang memproduksi air dalam persyaratan AQUA telah dibuka di Manado, Sulawesi Utara, dan Medan, Sumatera Utara. Satu instalasi kecil mulai berproduksi airl SEHAT dalam botol di Brunei Darrussalam, satu negara minyak yang merdeka di pantai utara Borneo. Bukan suatu hal yang kecil, hampir dua per tiga penjualan AQUA tetap berada di daerah Jakarta, dipasok oleh lima lima fasilitas produksi terletak di Jawa Barat mewakili 65% total kapasitas AQUA (Peraga 1). Proyek-proyek baru sedang berlangsung dibeberapa bagian di Indonesia sebaik diluar Indonesia, di Philippina dan Vietnam.

Persaingan

AQUA adalah pemimpin pasar yang tidak dipertanyakan dalam industri air dalam botol. Sistem penyaluran, strategi pemasaran, dan kemasan yang istimewa menciptakan keunggulan bersaing.Memungkinkan harga premium sekitar 10% sampai 25% diatas harga-harga yang dipatok merek-merek pesaing. AQUA bersaing disegala segmen pasar, memproduksi Vit dibawah lisensi dari Vittel Perancis dan pemegang merekuntuk beberapa rantai supermarket Indonesia. Franchise Mc. Donalds di Jakarta menjual AQUA yang menampakkan busur emas Mc. Donalds bersama logo AQUA . Selama lima tahun terakhir sukses AQUA telah menarik persaingan dari sekitar 50 perusahaan air dalam botol di Indonesia, yang menjual lebih dari 70 merek dagang. Sementara sebagian besar adalah pabrik regional kecil, beberapa pesaing memiliki pangsa pasar mendasar sejalan dengan sumber-sumber keuangan, memasarkan pengetahuan, dan sistem-sistem distribusi yang dapat menjadi ancaman serius akankah AQUA goyah.

Peraga 5 merupakan daftar pesaing utama AQUA. Ades, Oasis, Air Sosro secara agrsif menantang tampuk pimpinan AQUA dalam pasar air dispenser yang sangat menguntungkan di Jakarta. Prusahaan keluarga Air Sosro mengendalikan pasar teh dalam botol di Indonesia denga menjual satu juta botol perhari dengan bendera merek Teh Botol Sosro. Air sosro menhargai airnya sekitar 20% dibawah AQUA, Bonaqua, satu produk Coca Cola dihargai sama dengan AQUA, adalah nama dagang internasional dengan sistem distribusi yang kuat di Indonesia. ABC Pure diproduksi oleh PT ABC Central Food, distributor besar konsentrat minuman lunak tradisional di Indonesia.

Keberhasilan merek dagang AQUA telah menarik paling tidak 10 peniru untuk menggunakan kata “aqua”. Tirto secara aktif mempertahankan merekdagangnya, memenangkan pertarungan hukum melawan perusahaan yang menggunakan nama Club AQUA dan Aquaria. Dalam keputusannya pada bulan Mei 1992, Kejaksaan Agung di Indonesia memaklumkan bahwa kata “aqua”, bilamana digunakan pada air dalam botol bukan nama latin yang umum, namun merek dagang yang dilindungi.Pengacara AQUAmembantah bahwa kata itu telah didaftarkan sebagai merek dagang sejak 1973, diperbaharui di tahun 1986, bahwa AQUA telah membelanjakan jutaan dolar mengiklankan merekdagang tersebut, dan akibat dari pengiklanan ini, dibenak pelanggan Indonesia kata AQUA sambung dengan air dalam botol yang diproduksi PT. AQUA Golden Mississippi. Oleh sebab itu perusahaan air dalam botol yang lain tidak dapat menggunakan kata “aqua” pada namanya atau logo kecuali dibawah perjanjian lisensi. Pengadilan telah menyetujui.

8.IMPLEMENT THE STRATEGIC CHOICES

Organisasi dan Personil

AQUA diorganisasikan secara pengendalian terpusat dari operasi yang desentralisasi (Peraga 6). Kebanyakan produksi dan distribusi ditangani anak perusahaan atau pemegang lisensi. Perusahaan keluarga relatif kecil dengan tiga lapis manajemen : pelaksana (delapan pimpinan), manajerial (23 manajer) dan pengawasan (80 pengawas dan petugas lapangan). Total Quality Control (TQC) telah ditrapkan pada seluruh organisasi. Setiap unitada satu Satu Komite Kelompok Pengawasan Mutu tidak resmi (GQC) untuk menyempurnakan operasi. Institut Manajemen Asia telah memilih AQUA mendapatkan penghargaan manajemen 1991 untuk manajemen umum. Perusahaan juga menerima Penghargaan Sahwali 1991 untuk upaya perlindungan lingkungan.

PT AQUA Golden Mississippi adalah anggota Aqua Group , koleksi perusahaan dengan kepemilikan silang dimana Tirto yang paling berkepentingan. Kelompok memusatkan pada produksi dan distribusi air dalam botol. Fasilitas produksi ada dalam daftar pada (Peraga 7) memprodksi AQUA dibawah lisensi, merek dagang yang lain air dalam botol seperti VIT (Perusahaan Perancis Vittel), atau label merekdagang pribadi untuk distributor Indonesia yang lain. Perusahaan kemasan mempruduksi kemasan plastik untuk fasilitas kelompok AQUA. Pabrik di Jawa Barat telah dioperasikan oleh AQUA memasok pasar Jakarta (65% penjualan) dan pasar eksport (10% penjualan). Pabrik-pabrik mendapat lisensi dari AQUA diluar Jawa Barat (Peraga 7) memproduksi sekitar 25% dari penjualan. Dibawah manajemen lisensi, AQUA menerima penghasilan non-air dari lisensi yang membayar upah bantuan manajemen dan bunga pada pendapatan. Pendapatan non-air yang lain termasuk sewa kantor dan permesinan dari PT. Wirabuana Intrent, distributor tunggal untuk AQUA di Indonesia, dan PT. Tirta Graha Parama, satu pabrik kemasan. Keseluruhan, ongkos dari pendapatan non-air memacu pendapatan dari penjualan tahunan AQUAsekitar 5%.

Tirto adalah Pimpinan dan Direktur dari PT. AQUA Golden Mississippi. Dia juga mengendalikan kepentingan disebagian besar di Kelompok AQUA (Peraga 7), Willy Sidharta, yang memulai usaha pada tahun 1973, adalah Presiden. Dia juga presiden PT. Andarila Plastik, satu dari anak perusahaan kemasan AQUA, dan Ketua Asia Chapter International Bottled Water Association (IBWA) berkantor pusatdi Amerika disamping sebagai anggota International Relation Committee pada organisasi yang sama.

PT. AQUA Golden Mississippi bangga terhadap tenaga kerjanya . Lebih dari 70% karyawannya berijasah SMA. Dari sini, sekitar 20 karyawan lulusan Universitas Teknik dan 30 adalah seni bebas atau lulusan Universitas Ekonomi. Perusahaan mempunyai program aktifpelatihan intern untuk mengupgrade keahlian karyawannya. Sekitar separuh dari 1200 karyawan perusahaanbrpartisipasi dalam beberapa pelatihan resmi tiap tahun. Sebagai tambahan, sekitar 20 karyawan menyelesaikan kursus formal instruktur yang ditawarkan sekolah Indonesia sementara 10 karyawan mendapatkan pelatihan tehnik di Eropa dan Amerika Serikat. AQUA menyediakan keuntungan kesehatan pada karyawannya dan membantu mereka mendapatkan dan membiayai perumahan yang terjangkau.

9.EVALUATE THE SUCCESS OF STRATEGIC PROCESS

Situasi Keuangan

Pendapatan dan keuntungan meningkat sebanding dengan peningkatan penjualan per unit AQUA (Peraga 8). Di tahun 1990 PT. AQUA Golden Mississippi telah membuat Initial Public Offering IPO sebanyak satu juta lembar saham, senilai sekitar 17% total saham. Dengan nilai par 1000 rupiah per saham telah ditawarkan pada harga awal Rp. 7.500,- per saham. Tirto menahan kepemilikan sekitar 42% saham sedang PT. Wirabuana Intrent, distributor tunggal AQUA di Indonesia, memegang sisa 42%. Ada kegiatan spekulasi yang meningkat dalam pasar saham AQUA selama enam bulan yang pertama semenjak ditawarkan , mencapai ketinggian Rp. 15.000,- pada bulan July 1990. Pada paruh 1992, saham AQUA mapan di Rp. 8.300,- dan sangat jarang diperdagangkan, membuat AQUA digunjingkan sebagai saham yang paling tidak aktif di bursa efek Jakarta. Setahun kemudian saham-saham AQUA telah jatuh menjadi Rp. 4.500,-.

Walaupun harga-harga saham tidak liquid seperti AQUA hanya sedikit, penurunan harga saham mungkin mencerminkan ketidakpuasan investor dengan kenaikan yang relatif kecil dalam keuntungan yang dilaporkan pada tahun 1992.Peraga 9 & 10 mengandung laporan rugi/laba dan neraca. Laporan keuangan yang terlihat disini tercakup hanya asset dan pendapatan dilaporkan oleh kantor pusat perusahaan dan Instalasi di Bekasi dan Citeureup. Asset, pendapatan dan laba dari sisa Kelompok AQUA tidak dimasukkan. Tidak pernah jadi yang terkecil, kesehatan keuangan AQUA adalah memuaskan. Dengan bunga deposito Bank di Indonesia sekitar 16% dan 18% , AQUA harus menjaga return on equitynya disekitar 20%. Hal ini telah dilakukan. Pengeluaran untuk operasi atau perluasan tidak nampak sebagai masalah.

IV . KESIMPULAN

Langkah – langkah sukses telah diambil oleh Tirto Utomo yang telah membesarkan PT. AQUA Golden Mississippi menjadi perusahaan kelas Internasional merupakan rangkaian strategi yang dijalankannya, kini Tirto harus menjawab tantangan yang dihadapinya yaitu : Punyakah AQUA sumber-sumber daya untuk bersaing sukses dalam industri ini? Membutuhkan waktu 20 tahun Tirto membangun perusahaanya kedalam pesaing kelas dunia. Apa yang harus dilakukan untuk menjaga AQUA pada puncaknya ?

Hal ini telah dijawab Tirto Utomo dengan harga saham AQUA per tanggal 02 Mei 2001 sebesar Rp. 13.500,- per lembar, suatu harga yang cukup dibandingkan ketika pada saat merosot hingga Rp. 4.500,- per lembar saham, menunjukkan sumber daya yang cukup berarti sejajar dengan Sampurna dan Indosat maupun Telkom.

Yang harus dilakukan Tirto untuk menjaga AQUA pada puncaknya, hanyalah mengulangi strategi yang telah dijalankannya berupa :

SET OF DECISIONS AND ACTIONS THAT RESULT IN THE FORMULATION AND IMPLEMENTATION OF PLANS DESIGNED TO ACHIEVE COMPANY’S OBJECTIVES :

CRITICAL TASKS SHOULD BE ENGAGED :

1. ASSESS THE COMPANY S EXTERNAL ENVIRONMENT
2. FORMULATE COMPANY S MISSION
3. DEVELOP A COMPANY S PROFILE
4. ANALYSE THE COMPANY S OPTIONS
5. IDENTIFY THE MOST DESIRABLE OPTIONS
6. SELECT A SET OF LONG TERM OBJECTIVES AND GRAND STRATEGIES
7. DEVELOP ANNUAL OBJECTIVES AND SHORT-TERM STRATEGIES
8. IMPLEMENT THE STRATEGIC CHOICES
9. EVALUATE THE SUCCESS OF STRATEGIC PROCESS